Marketing

Marketing und Publikumsentwicklung

Das Prinzip der unbedingten Einbeziehung von Besucherorientierung und Marketingüberlegungen in die Programmgestaltung und Betriebsführung ist weltweit bei fast allen Berufsorchestern, die nicht ganz überwiegend öffentlich finanziert werden (also vor allem in den USA) inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Denn nur ein „volles Haus“ sichert bei der sehr hohen Abhängigkeit von den Einnahmen aus Kartenverkäufen und Fundraising das Erreichen der gesetzten finanziellen Ziele und eines ausgeglichenen Budgets.

Die großen Orchester, Opern- und Konzerthäuser im deutschen Sprachraum haben in den vergangenen Jahren ihr Marketing weiter professionalisiert. In der Praxis vieler kleinerer und mittlerer Orchester und Opernhäuser jedoch wird Marketing häufig immer noch etwas eingeschränkt im Sinne von Werbung für Veranstaltungen, als Förderung des Kartenvertriebs oder als Nebenaufgabe von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Dramaturgie verstanden. Dieser Umstand erklärt auch, warum bislang immer noch zu wenige Konzertorchester und Konzert- und Opernhäuser über eine personell und finanziell angemessen ausgestattete Marketingabteilung verfügen, die auf der Leitungsebene angesiedelt oder in sie integriert ist.

Eine gute Marketingkonzeption, Markenbildung und -führung sowie Storytelling werden für alle Orchester immer wichtiger. Dasselbe gilt für die Publikumsorientierung und Differenzierung auf einzelne Gruppen/Personas. Mehr dazu im Buch im Kapitel „Marketing und Publikumsentwicklung“, das in der 3. Auflage grundsätzlich aktualisiert wurde.

Neben den bekannten Marketingmethoden geht es immer mehr darum, die Beziehungen zum Stammpublikum weiter zu intensivieren und die die Publikumsbasis beständig durch Empfehlungsmarketing zu erweitern. Es geht weniger darum zu wissen, WER im Konzertsaal sitzt, sondern WARUM bzw. WARUM NOCH NICHT. Im Prinzip wie bei NETFLIX: Wenn die Besuchsmotive besser bekannt sind, können künstlerische Planung und Marketing noch passgenauere Angebote für bestimmte Publikums(interessen)gruppen kreieren und vermitteln. Das Publikumspotenzial ist bei den meisten Orchestern noch lange nicht ausgeschöpft. Wie man das erfolgreich ändern kann, beschreibe ich im Buch.